今年“5·18”现场，福州自主品牌“稻花香”大米闪亮登场，现场烹煮的“五星”干饭飘出阵阵米香，还以优惠促销的形式吸引不少市民关注。
据了解，2017年12月28日， 福州米厂以“稻花香”注册商标入股，联合福州市米业公司、福建省创世纪投资集团有限公司、鸿汇(福州)投资有限公司联合成立国有控股的混合所有制企业——福州市稻花香米业有限责任公司。
借助这一全新平台，过去的一年，“稻花香”牌大米销售量从不足万吨提升至3万吨，并在沪、苏、浙、粤等东南区域，川、渝、滇、黔等西南区域完成了市场布点。按照计划，今年“稻花香”大米或将达5万吨的年销售量。
据介绍，稻花香公司与黑龙江省齐齐哈尔市泰来县开展战略合作，在当地建立了2.2万亩生产基地，并租用1.1万亩稻田，同时配套日处理稻谷1000吨的现代化加工生产线，通过“公司 基地 农户 订单农业”的模式，从育秧、种植、收储、仓储、加工、物流到销售，全流程介入粮食产销。
在互联网时代，“稻花香”还借助新零售的力量，打破传统线下门店销售的模式，开启线上电商平台的销售渠道。
天猫旗舰店上可领券满减
在现场，工作人员告诉记者，目前，“稻花香”大米已登上天猫旗舰店、京东、盒马鲜生等电商平台，除了一星、三星、五星大米，还专门开发了电商专属品牌，包括香满华、香满城、香满阁、香满庭、稻糖小宝等。此外，一星、三星、五星大米在展会期间均有优惠，例如五公斤装的一星香中香大米零售价45元，展会促销价为40.50元。
在展馆里，除了大米，福州市其他自主粮食品牌也集中亮相，有“茉莉花”面粉、“榕香”食用油、“禾盛”粮油连锁等。
据介绍，“稻花香”正构建粮油产品物流配送体系。“由于产品笨重，配送成本高，粮油产品的配送向来面临着‘最后一公里’痛点，我们正致力于自建物流配送团队，打造app平台，为城市消费提供送货上门服务，目前福州市区的20家门店已基本能覆盖大部分社区。”禾盛粮油负责人表示，以“稻花香”大米为切入点，定制配送服务业在尝试当中，“消费者可提前选定产品、规格、时间，由配送团队每月定期配送上门”。
失落的“稻花香”
福州米厂一纸诉状，将五常市千禾米业有限公司及出品商北京先农氏有机食品科技有限公司告上法庭。诉由是被告擅用“稻花香”注册商标专用权，侵害了福州米厂的合法权益。
这已经不是福州米厂第一次打官司了。
2014年以来，福州米厂至少已发起58起司法诉讼，维权地涵盖福建、湖南、江苏、安徽、广东、北京等省市。同时，福州米厂历年发起40余起行政维权。案由无一例外地指向“稻花香”商标权纠纷。
“稻花香”是福州市属国企福州米厂于1996年启用、1999年正式注册的商标。同期注册的还有另一品牌“冠福”。粮食品牌化，这被认为在当时是具有超前意识的做法。
“新中国成立后，长期实行粮食统购统销体制，直到1993年全国城镇取消粮票，放开粮食销售市场，统销制度才退出历史舞台。至于全面放开粮食收购和销售市场，则是2004年以后的事情。”59岁的林铭亨长期供职于福州市粮食系统，见证了粮食流通制度的历史变革，“由于长期带有计划属性，粮食经营者大多缺乏品牌意识，主动创建与培育品牌者少之又少”。
然而，福州米厂起了个大早，却赶了个晚集。
经过精心培育，“稻花香”知名度与美誉度逐步提升。但上个世纪90年代末，在国企改革浪潮中，福州米厂不可避免地遭遇企业重组、职工分流等重大变动。因此，曾经的先行者无暇顾及进一步培育壮大“稻花香”品牌。一度被寄予厚望的“稻花香”在很长一段时间里被束之高阁。
而此时，国内粮食市场却是另一番光景。2004年，中央一号文件明确提出要深化粮食流通体制改革。这一年开始，国家全面放开粮食收购和销售市场，实行多渠道经营。很快，各大品牌开始竞相抢占市场。
2000年，东北人田永太在多年育种基础上，选育出了日后走红全国市场的“稻花香2号”。2016年，“中国品牌价值评价信息”榜单上，以“稻花香2号”为典型代表的“五常大米”以639.55亿元的品牌价值，高居大米品牌榜首。对于不少消费者而言，谈及“稻花香”，言必称“五常大米”，却鲜知福州米厂才是“稻花香”商标的拥有者。
另一方面，商标盗用、冒用现象屡见不鲜。福州市粮食和物资储备局局长卢林在2017年12月召开的一次座谈会上不无痛心地说：“2006年，福州米厂在吉林省磐石市打响商标维权第一枪，多年来，耗费巨资维护‘稻花香’商标专用权，从行政诉讼到司法诉讼从不间断，维权行为遍及湖南、湖北、江苏、江西、吉林、黑龙江、内蒙古等地。以前，企业对‘稻花香’注册商标的侵权行为，都是偷偷摸摸地进行，近年来越发明目张胆了。”卢林表示，从中国商标网查悉，目前使用“稻花香”字样申请注册商标的有480件。他担心，“稻花香”将步“阿司匹林”“尼龙”“金骏眉”等商标后尘，显著性逐渐削弱，最终退化为商品通用名称，而遭遇撤销。
面临窘境，福州米厂一边踏上漫漫维权路，一边启动“稻花香”品牌重塑计划。
通用名称还是注册商标？
福州米厂的维权历史可以追溯至2006年。但其中最具有代表性的案例，莫过于2017年12月由最高人民法院审结的“稻花香”商标专用权纠纷案。
2014年，福州米厂将五常市金泰农业股份有限公司等三家企业告上法庭，称其生产销售的“乔家大院稻花香”大米，侵害了“稻花香”商标专用权。一审法院福州市中级人民法院认为，五常公司使用了与“稻花香”近似的标志，容易误导消费者，侵害了商标专用权;二审福建省高级人民法院则坚持，“稻花香”是约定俗称的通用名称，属于正当使用。
到了再审阶段，争议的焦点便集中于“稻花香”是否属于通用名称。
“注册商标中含有商品通用名称的，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”福州市粮食和物资储备局监督检查处副处长陈晓娟长期从事“稻花香”维权协助工作，她表示，通用名称包括法定的或者约定俗成的两种情况，“前者指法律规定或者国家标准、行业标准等规范性文件确定的名称;后者指相关公众普遍认可和使用，或者被专业工具书、辞典列为商品名称的商品名称”。
五常公司提供的证据显示，2009年黑龙江省农作物品种审定委员会出具的《黑龙江省农作物品种审定证书》记载，从2009年起推广“五优稻4号品种”，该品种原代号为“稻花香2号”。因此，五常公司主张“稻花香”为法定通用名称。对此，法院认为，不能仅以审定公告的名称为依据，认定该名称属于商标法意义上的通用名称。且审定公告的原代号为“稻花香2号”，并非“稻花香”。
“稻花香”同样不能构成约定俗成的通用名称。法院认为，约定俗成的通用名称一般以全国范围内相关公众的通常认识为判断标准。虽然在五常这一特定地域范围内，大众普遍认为“稻花香”指代的是一类稻米品种，但在全国范围内，缺乏足够证据证明全国人民将这个名称视为某种特定稻种的代号。
最终，历经三年司法长跑，福州米厂赢得了这场官司。而该案也入选2017年“中国最具研究价值知识产权裁判案件”。“通过对商标法中一些重要法律问题的阐释，如法定通用名称与约定俗成通用名称的判断标准，以及注册商标专用权与品种名称之间的区别与联系，明确了此类案件的裁判标准，在充分保护商标权的前提下，维护了公平有序的市场竞争秩序。”陈晓娟说。
在维权路上取得了突破之后，“稻花香”再度出发。“2017年11月，福州市粮食和物资储备局向国家商标局致函，要求审查与‘稻花香’近似的480件商标。”陈晓娟表示，下一阶段，福州粮食系统将协同各地市场监管部门，开展“稻花香”品牌维权行动，同时企业加大诉讼力度，切实维护商标所有者合法权益。
重塑品牌再出发
2018年12月28日，福州市稻花香米业有限公司成立一周年庆典在福州粮食批发交易市场举行。借助这一全新平台，过去的一年，“稻花香”牌大米销售量从不足万吨提升至3万吨，并在沪、苏、浙、粤等东南区域，川、渝、滇、黔等西南区域完成了市场布点。按照计划，今年“稻花香”大米或将达5万吨的年销售量。
一边积极维权，另一边则谋求转型优化。2017年12月28日，福州米厂以“稻花香”注册商标入股，联合福州市米业公司、福建省创世纪投资集团有限公司、鸿汇(福州)投资有限公司联合成立国有控股的混合所有制企业——福州市稻花香米业有限责任公司。
“创世纪公司在东北拥有广阔的种植基地，可为‘稻花香’提供优质大米，鸿汇公司则在全国拥有完善的销售渠道，可帮助‘稻花香’打开市场通路，另外两家国企则拥有品牌资源与加工生产能力。”林铭亨的另一个身份是福州市稻花香米业有限公司董事长。他说，引入社会资本，有助于聚合多重优势，构建育秧、种植、仓储、加工、销售全产业链体系。
“福州耕地较少，人口密集，是典型的粮食主销区。省外产区农业资源优越，生产潜力大。拓宽产销协作渠道，打破传统、松散的粮食购销关系，发展更深入、更密切、更多样的合作，在保障粮食安全方面作用不可替代。”卢林表示。
目前，稻花香公司与黑龙江省齐齐哈尔市泰来县开展战略合作，在当地建立了2.2万亩生产基地，并租用1.1万亩稻田，同时配套日处理稻谷1000吨的现代化加工生产线，通过“公司 基地 农户 订单农业”的模式，从育秧、种植、收储、仓储、加工、物流到销售，全流程介入粮食产销。
而对于老粮食人林铭亨而言，“稻花香”再出发，还要打破传统粮食产销模式，植入新业态，导入新思维。
目前，“稻花香”大米已上线新零售平台——盒马鲜生，并计划在福州市区与生鲜品牌朴朴展开合作。本月，“稻花香”的第一家线下体验店将正式开门迎客。该体验店将提供农耕文化展示与体验、粮油ag娱乐平台官方网站的产品展示、线下引流等功能。体验功能还可以延伸至产地。稻花香公司计划利用在东北嫩江边上的水稻基地，发展观光旅游，充分挖掘“稻花香”的文化内涵，主打“蛙稻”等文化概念。未来，相应的功能性、高附加值产品也将相继推出。
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